妖股趣头条 到底是资讯界的黑马还是毒蛇？(2)

　　趣头条的用户补贴费用已经由2016年的人民币5090万元（770万美元）增加至2017年的人民币4.196亿元（合6340万美元），分别占净收入比的87.8%和81.2%。在2018年截至3月31日和6月30日的三个月中，该比例分别为70.4％和72.6％。如果继续提高市场费用，势必会给本来就不好看的利润带来不小的压力。上市融资或许能维持一段时间的烧钱游戏，但自身贫瘠的造血能力却注定不能支撑趣头条走太远的路。

　　并且，网赚场景的红利期正在缩短，趋利效果慢慢减弱，用户对于单纯的阅读返现也会逐渐感到疲惫，虽然趣头条的提现机制具有提高用户留存的效果，但从超过22%的卸载率来看，蝇头小利对于长期粘性显然不是什么杀手锏。

　　目前，变现结构单一是趣头条最薄弱的脚后跟，广告收入是趣头条最大的收入来源。

　　根据招股书，趣头条2018年上半年营收为7.178亿元(约1.085亿美元)，而广告收入为6.69亿元（1.01亿美元），占比总营收93.2%。2017年同期营收为1.073亿元(约1620万美元)，广告收入1.06亿元（约1607万美元），占比98.8%。

　　百度是其最大的客户和第三方广告平台，分别占2016年，2017年及2018年6个月的净收入的69.9％，43.7％，和12.1％。截至2016年，2017年及2018年6月30日，百度亦分别占应收账款的92.6％，59.8％及30.5％。

　　为了减少对百度爸爸的依赖，趣头条于2018年2月收购了一家广告代理商，该代理商运营一个程序化广告系统。该系统为广告的解决方案提供动力，同时减少第三方广告平台的使用。

　　除去第三方广告平台，有媒体爆料称，在趣头条上转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥，客户基本点击率在8%左右，点击成本为0.2元。如今这一情况正在变化，趣头条扩大了广告主的范围，点击率在下降，单价在变高。唯一不变的是，依然有大量黑五类广告充斥其中。（注：药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称之为广告“黑五类”）。《中华人民共和国广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

　　趣头条不顾国家对于黑五类广告严格的投放管理规定，成为一个黑五类广告泛滥的平台，对于上一个玩家的前车之鉴也无动于衷，大概是太需要广告收入续命了。

　　趣头条内的金币转换汇率受每日运营收益影响，即金币和人民币的兑换比率取决于当日趣头条公司的广告营收。广告收益越高，金币就越值钱。现在趣头条掌握着议价权，使得补贴金额与营收金额可以一直维持在一定的比例。

　　但趣头条模式下流量的最大缺点就是用户太过下沉，广告效率不高。上海交通大学传播学院学者魏武挥就认为，趣头条“受众是奔‘刷新闻赚现金’去的，本身社会阶层相对略低”。人群的过于下沉，再加上消费能力又滞后，这样的流量是否能吸引更多广告主为之持续投入是值得怀疑的问题。所以目前趣头条虽然维持着高流量和高DAU，但如果经过一段时间投放尝试，广告主发现变现能力不如预期，停止投放的可能性很大。

　　加之赛道上其他竞争者的涌入，广告主有更多选择空间，趣头条的议价能力降低。而变现能力高的那些黑五类广告则随时随地可能面临监管部门的查处，趣头条的营收之路将会走得战战兢兢，更不用谈远在填补亏损之后的盈利了。

　　尽管趣头条表示，计划在广告之外扩大产品和服务的货币化能力，“这些措施包括引入付费内容，如文学，休闲游戏，动画和漫画，以及内容驱动的电子商务和直播产品。”?并打算通过提高对付费内容及其他产品和服务的认识来增加付费用户的数量。但这一举措恐怕无法让他们的目标群体买单，那些本就是冲着 “赚钱”来的用户， 若是不能免费，甚至要让他们付费，破口大骂之前早就先说了一声告辞。

　　招股书显示，由于一名竞争对手的异议，趣头条仍未完成“趣头条”商标的注册，即其旗舰移动应用程序的名称。尽管趣头条已经在2018年2月向商标局提交了书面抗辩， 但时至今日并未有好消息传来，未来也无法保证能够获得商标注册权。

　　如果对方因侵犯其商标而提起诉讼，趣头条可能需要为旗舰移动应用程序采用新的品牌名称。因此产生的额外营销成本，还有可能支付的大量损失赔偿，对虚弱的经营业绩和财务状况均是重重一击。