被微信抢先定义的小程序头条要如何翻盘？

　　9月18日上线的头条小程序，因为目前只找到猫眼电影一个示例，在被外界注意力追逐了一阵之后，就逐渐归于平静。但头条关于小程序的大招显然还没有线日正式发布的头条小程序，早在3月份前后开始内测，猫眼电影是第一批正式公开的头条小程序之一。业内人士称，一直以来小程序的孵化进度在头条内部颇受重视。就在近几日，头条还在密集约见包括轻芒在内的一批小程序开发者。

　　这并不奇怪，对于头条来说，不断的业务扩张是必须的，而小程序几乎是所有大型C端流量的必要延伸。

　　小程序的诞生需要土壤足够高的用户规模、足够长的用户停留时长、相对高频的使用习惯以及一定基础的应用生态。这对于已经具备上述条件的今日头条来说，起步不难。头条的优势在于流量的高增长和高效的信息分发效率，据公开数据，今日头条日活截至去年7月已达1.2亿，头条系产品抖音日活已超1.5亿。

　　不过相较于微信和支付宝，DAU过亿可能仅仅是个门槛，百度也在今年6月宣布其移动端产品百度App日活超过1.5亿。

　　严重依赖超级入口流量分发的小程序，从来不能割裂来看，背后的平台生态决定了各家小程序的差异化。在这一点上，BAT各有自己的优势战场，就像微信的社交资源、百度的搜索资本和开放体系、支付宝的线下场景。而头条在生态能力上其实和百度更为接近，都是以信息流做内容分发，在泛娱乐和内容垂类上有天然优势。

　　有意思的是，在被微信抢先一步定义小程序之后，其它三个超级平台在如何定义小程序上显得格外纠结。

　　有传闻称头条此前打算将小程序命名为“小功能”，但从最终上线的版本来看，这个计划最终被放弃。也曾有人建议支付宝小程序事业部总经理管仲，干脆在支付宝小程序名字里回避小程序三个字。百度则是在小程序前面加上了“智能”两个字，暗示其AI能力。

　　尽管小程序其实是面向开发者的开发语言，但微信小程序自2017年1月9日上线至今，微信在不断输出关于小程序的定义，比如“即用即走”、“操作系统”、“社交裂变”。微信在概念输出上是成功的，以至于大家难免以微信的逻辑去衡量其它小程序，甚至微信特有的社交属性玩法，似乎也是小程序应有的样子。

　　定义之争，其实是对用户心智的抢夺。这就类似于当年新浪首先定义了微博，腾讯、搜狐等后来者也只能以微博来命名自家产品。但今日头条显然不希望小程序像微博一样最终成为对手的一枝独秀更何况这个对手还是已经和它正式宣战过的腾讯。

　　所以头条必须在策略上明确自己的优势战场。相比腾讯和百度，以资讯内容起家的头条其实更像后者。格外适合百度的垂类泛娱乐和内容，也同样适用于头条。

　　但头条也有和百度不一样的地方。百度搜索有非常明确的目的性，而头条则是根据算法推荐机制，根据兴趣和标签来分发流量。

　　百度所强调的AI技术和开放体系也不会是头条的小程序的重点。头条要做的，首先是利用头条小程序将头条系产品矩阵打通，实现用户和流量价值的最大化。

　　尽管形态上更贴近于百度，腾讯仍然是头条最大的对手。头条和腾讯之间，连绵不休的战火仍在继续。

　　头条在用户活跃度、用户量、用户沉浸时长等方面的高增长，使巨头们不得不关注这个后入场的搅局者。此前头腾大战的焦点也正是基于这一事实头条系的产品，尤其是爆发式增长的抖音，正在抢夺腾讯系产品的用户时长。

　　据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》的互联网用户注意力分析，腾讯占比47.7%，头条以10.1%的占比紧随其后，排在百度系（7.4%）和阿里系（6.4%）之前。

　　相较于2017年，腾讯系独立App使用时长占比降幅达到6.6%，头条系占比则增长6.2%。由此判断抢走腾讯系用户注意力的，可能恰恰是头条系。

　　但相比微信强大的社交属性，头条的劣势也很明显。一方面社交短缺，缺少熟人关系链；另一方面支付弱，无法形成支付闭环。

　　基于社交关系链，社交裂变和微信小程序紧密相连。什么样的产品能够击穿微信社交关系，实现爆发式的用户增长，是创业者们反复讨论的话题。而头条小程序并不具备这样的熟人关系链，其关系链和微博更为类似，偏重兴趣社交。头条生态上能够承载一个多大量级的小程序出来，社交关系链的缺乏有可能成为其爆发性的掣肘因素之一。

　　支付弱是另一大问题。在头条公开上线的“猫眼电影”小程序中，选择影片-点击购票按钮-选座-最终跳转到支付宝页面付费，这个跳转无异于为支付宝导流。