焦点分析 被微信抢先定义的小程序头条要如何翻

　　9月18日上线的头条小程序，因为目前只找到猫眼电影一个示例，在被外界注意力追逐了一阵之后，就逐渐归于平静。但头条关于小程序的大招显然还没有线日正式发布的头条小程序，小程序的孵化进度在头条内部颇受重视。就在近几日，头条还在密集约见包括轻芒在内的一批小程序开发者。

　　这对于已经具备上述条件的今日头条来说，起步不难。头条的优势在于流量的高增长和高效的信息分发效率，据公开数据，今日头条日活截至去年7月已达1.2亿，头条系产品抖音日活已超1.5亿。

　　严重依赖超级入口流量分发的小程序，从来不能割裂来看，背后的平台生态决定了各家小程序的差异化。在这一点上，BAT各有自己的优势战场，就像微信的社交资源、百度的搜索资本和开放体系、支付宝的线下场景。

　　有意思的是，在被微信抢先一步定义小程序之后，其它三个超级平台在如何定义小程序上显得格外纠结。

　　有传闻称头条此前打算将小程序命名为“小功能”，但从最终上线的版本来看，这个计划最终被放弃。也曾有人建议支付宝小程序事业部总经理管仲，干脆在支付宝小程序名字里回避小程序三个字。百度则是在小程序前面加上了“智能”两个字，暗示其AI能力。

　　格外适合百度的垂类——泛娱乐和内容，也同样适用于头条。但头条也有和百度不一样的地方。百度搜索有非常明确的目的性，而头条则是根据算法推荐机制，根据兴趣和标签来分发流量。

　　尽管形态上更贴近于百度，腾讯仍然是头条最大的对手。头条和腾讯之间，连绵不休的战火仍在继续。

　　头条在用户活跃度、用户量、用户沉浸时长等方面的高增长，使巨头们不得不关注这个后入场的搅局者。此前头腾大战的焦点也正是基于这一事实——头条系的产品，尤其是爆发式增长的抖音，正在抢夺腾讯系产品的用户时长。

　　据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》的互联网用户注意力分析，腾讯占比47.7%，头条以10.1%的占比紧随其后，排在百度系（7.4%）和阿里系（6.4%）之前。

　　基于社交关系链，社交裂变和微信小程序紧密相连。什么样的产品能够击穿微信社交关系，实现爆发式的用户增长，是创业者们反复讨论的话题。而头条小程序并不具备这样的熟人关系链，其关系链和微博更为类似，偏重兴趣社交。头条生态上能够承载一个多大量级的小程序出来，社交关系链的缺乏有可能成为其爆发性的掣肘因素之一。

　　支付弱是另一大问题。在头条公开上线的“猫眼电影”小程序中，选择影片-点击购票按钮-选座-最终跳转到支付宝页面付费，这个跳转无异于为支付宝导流。

　　这是今日头条必须补齐的能力。在支付方面，今日头条并非没有动作。早在今年1月，头条传出低调收购支付牌照的消息，收购对象为武汉合众易宝。今日头条计划控股甚至是100%收购这家湖北地区唯一的网络支付机构。

　　头条系的产品矩阵在横向上已有一定的丰富度，包括资讯类、短视频、图片、直播、问答、教育等产品。但在纵向上则远远达不到BAT的协同能力，比如支付、云等一系列能力。

　　小程序将激活越来越多的支付场景，让用户拥有自己的支付账户体系，是头条流量变现生意的关键一步。

　　头条号和头条小程序的关系，很容易让人联想到微信公众号和微信小程序的关系。

　　这两者已经在微信小程序上得到验证。以拥有700w+微博粉丝、160w+微信粉丝的时尚博主gogoboi为例，此前在H5页面卖货不佳，却在微信小程序店铺中实现了更多的流量转化。头条号也是同样的逻辑，加上在泛娱乐内容和推荐算法分发机制上具有优势，从这类内容信息导流到相关小程序，路径顺其自然。

　　广告也是如此，过去常见的广告投放形态多为H5落地页或官网链接。而小程序的能力在于投放广告后的流量承接，可以直接将流量承接到自己的小程序里，实现用户沉淀、交易、和头条号相关联等等，这是此前头条号不具备的能力。

　　有观点认为，今日头条小程序将以内容电商变现和支付领域变现为主，其中小游戏将会是头条小程序的主攻方向。原因有以下几个方面，其一就目前来看，小游戏仍然是用户访问量最大的小程序类别；其二在基因上，有趣的内容资讯和游戏贴合度高；其三头条的收入结构以广告为主，而小游戏的广告变现模式已经相对成熟。

　　但超级平台的野心显然不止于做最直接的流量变现。接下来需要完成的动作很多：如何利用小程序，完成头条系产品矩阵的流量聚合？如何让聚合后的流量发挥更大价值？如何更多的小程序开发者加入到头条生态中来？