从今日头条入局导流平台 看消费金融机构管道化

　　】近期，今日头条上线借贷服务平台“放心借”，定位于现金贷导流平台，迟到的流量巨头终于还是入场了。

　　放眼望去，但凡有点流量的APP，莫不配备一个“借钱”入口。凭借超高的毛利率和广泛的需求，现金贷俨然成为继广告、游戏、电商之后又一款流量变现的高效工具。

　　导流模式的勃兴，于消费金融机构而言，是幸事，只要肯花钱，就不愁没有业务量，高速增长有了保障；亦是不幸，花钱买来的，终究是流量而非用户，没有用户的积淀，放款量的高增长又有何意义？

　　互联网消费金融作为一种新业态诞生以来，其展业模式与传统消费金融机构表现出了显著的不同。尤其是在初期展业阶段，传统消费金融机构围绕店面展业，店面增长驱动规模增长，规模呈线性增长；而互联网消费金融机构，依托线上渠道，没了物理渠道的限制，营销费用驱动规模增长，规模扩张可以指数级增长，短短几年内便能成长为一家大平台。

　　当2017年招联消费金融盈利能力超过捷信时，便向全行业释放了这么一个信号：一种基于互联网思维的新的展业模式正逐渐清晰起来。招联成立于2015年3月，是开业不足3年的新势力代表；捷信于2007年12月在国内启动消费金融业务，足足经营了10年之久，一直稳居持牌消费金融机构的龙头位置，一夕被反超，也不过区区3年。

　　3年，不过是传统消费金融机构调试完风控模型、刚刚从亏损向盈利过渡的时间，在同样的时间里，互联网消费金融机构已经可以实现对传统消费金融巨头的逆袭。这背后，既有招联强大的股东实力的因素，更凸显了互联网渠道的魔力。

　　2015年，是互联网消费金融兴起的起点，主流的机构普遍采取了费用驱动增长的策略，以度过冷启动阶段无客户、无规模、无风控的死循环。以趣店、宜人贷、拍拍贷、易鑫集团、51信用卡、简普科技等6家上市平台来看，2015年，6家平台合计销售费用10.96亿元，占营业收入的95%。

　　策略是成功的，2016年，6家平台实现营收82.79亿元，同比增长621%，成功度过了冷启动阶段，逐步向生态驱动增长的新阶段过度。2016年，6家平台销售费用同比增长166%至29.12亿元，但在营收中占比降至35%，2017年，增速降至146%，占比降至32%。

　　在销售费用占比下降的同时，营收保持了高增长的态势。早期用户的重复借贷行为成为驱动规模增长的重要力量，在这个过程中，互联网消费金融机构一边丰富产品线，以提升用户粘性，如向信誉良好的老用户提供高额度的信用贷款、布局线下渠道发力大额的消费场景分期业务等；一边则在业务扩张中持续夯实风控模型，在不断迭代过程中将风控与业务模式融为一体。

　　业务增长、客户积累和风控夯实的同步推进，既造就了一批互联网消费金融机构明星般的成功，也为后来者设定了榜样与路径。至此，借助互联网渠道快速崛起成为初创期消费金融机构的不二选择，而传统消费金融机构谨慎偏保守的策略被摒弃了。

　　橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。同一套方法论在不同的机构落地，通常是会走样的。

　　当城商行、农商行和传统消费金融机构开始互联网转型时，选择了相似的模式，只是时移世易，一则为橘，一则为枳，竟走上一条饮鸩止渴的不归路。

　　2015年前后，互联网客户的消费金融产品渗透率很低，消费金融类机构互联网渠道获客的效果很好，成本低，转化率高，客户优质，也容易向APP、公众号等自有渠道导流。进入2018年，互联网渠道获客成本节节高升，且共债用户多，也很难向APP等自有渠道导流。

　　所谓的互联网思维是一套系统化打法，而非简单烧钱补贴式地蛮干。烧钱获得的用户，产品和运营要跟得上，这样才有用户留存，作为消费金融机构，还要在业务爆发式增长的同时锤炼、夯实风控基础，如此，才具备了可持续发展的能力，从烧钱扩张转向内驱经营，一个典型的指标是复借率的提升。当前，一些头部的互联网消费金融平台，复借率已经稳定在70%以上，个别达到80%以上，对外部资源的依赖性大幅下降。

　　反观一些持牌机构，通过与流量巨头的合作实现了规模的增长，但运营能力跟不上，无法将借款用户转移为APP用户，对所谓助贷兜底的依赖，也使得自身的大数据风控能力始终不上道。

　　这个时候，消费金融类机构高价钱买来的，不过是流量，很难转化为自己渠道中的用户，买一次用一次，下次再用再买，存量用户的复借率无从谈起。还有一些机构，患上了助贷依赖症，心安理得地做起了资金方，做起了牌照和资金掮客。