互联网广告的背后是什么（3）：今日头条DSP的基本信息和主要特点(2)

　　实际上，在系统层面和投放流程中，不同广告产品并没有本质区别。但是在投放流程中的设置广告组、广告计划和创意的时候，不同设置能组合出不同的广告产品。

　　例如：开屏联播广告产品，就是在广告计划中的“投放范围”中选“资讯联盟”，在创意中的“创意素材”中选“开屏”。

　　开屏广告是应用开启时加载，展示固定时间（ 静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式。

　　售卖方式：头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式。段子开屏支持CPT售卖方式。

　　信息流广告是一种原生广告，让用户像阅读咨询一样阅读广告。如果把广告和用户、场景结合起来，会达到更好的效果。

　　利用资讯联盟的资源，把广告主的广告分发到资讯联盟中的应用的开屏上，强势曝光，且覆盖面更广，适合品牌投放。

　　视频广告一段视频为展现形式，短视频比图、文等更吸引人，但是制作成本较高。

　　今日头条与各手机厂商和知名APP合作，在输出资讯内容的同时也输出广告，类似广告联盟。也就是说，在其他和今日头条合作的APP的头条信息流中插入广告，和信息流广告基本一致，适合形成规模效应。

　　基本信息介绍完后，先总结下今日头条DSP的几个特点，这几个特点在后续功能性的产品分析中不一定能感受到，就先写在前面。

　　今日头条的DSP2014年中旬上线天更新一次，消息中的更新消息就有240余条，可见其迭代速度之快。

　　迅速把功能扩张到业务、基础、数据、工具、教程五大模块，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系统。为业务拓展提供了产品支持，通过功能提升广告效果对客户续费有极大帮助。

　　对比来看，腾讯社交广告的DSP产品迭代就非常慢了，也许是整合不同事业部的广告位就耗费了绝大部分精力吧。

　　交互设计乱，不同地方的两个东西的交互样式不一致。名词乱，同一个东西有多种叫法。

　　“乱”的问题，经过2-3月份的多次迭代已经好了很多，而且对于广告投放产品等2B产品来说，最重要的是效果等商业价值，而非交互名词等东西。瑕不掩瑜，今日头条DSP仍然是一款很好的产品，值得大家学习。

　　信息流广告本就是原生广告，而今日头条信息流广告作为其中翘楚，更是把展现原生和意图原生发挥到了淋漓尽致。

　　gif动图广告，只有内涵段子有，就是因为gif动图非常符合内涵段子的调性。抖音里面只能放横版视频和竖版视频，也是希望一开始不破坏抖音的用户体验，这两种视频也更符合抖音的调性,，这些正是展现原生的体现。

　　意图原生，在今日头条中的表现主要是人群定向技术，承载此技术的产品是DMP（数据管理平台），DMP中的用户标签都是来源于今日头条的推荐系统。

　　根据内容分析来挖掘用户标签是推荐系统的基石，而用户标签又能应用于DMP中。（PS：今日头条的ADX和DMP也关联着，因此其ADX可向对接的DSP输出预估CTR信息。）

　　DMP主要用来做人群计算，广告主可针对计算好的人群进行投放。除了DMP以外，在广告计划设置中也有较简单的目标人群设置。

　　DMP包括两个功能：人群管理和标签管理，覆盖了需求方数据、广告投放效果数据和媒体方数据。人群管理中创建人群包，对人群进行合并、交叉和排除的操作。

　　一个是主动上传人群包，把人群对应的IMEI、IDFA、手机号等加密上传到DMP中，是需求方数据；

　　第二个是规则人群包，对广告、行业、创意设定个规则，找到对这些感兴趣的人群，是广告投放效果数据；

　　第三个是在标签管理中选择标签生成人群，标签包括应用定向标签（安装了某些应用的人）、头条号粉丝标签（是某些头条号的粉丝）、地理位置标签（汽车、差旅、教育），都是今日头条在自己平台上挖掘出来的，是媒体方数据。