互联网广告的背后是什么（3）：今日头条DSP的基本信息和主要特点

　　原标题：互联网广告的背后是什么（3）：今日头条DSP的基本信息和主要特点

　　广告活动有三个参与主体：广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

　　广告活动有三个参与主体：广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

　　第一篇中说到，整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等，相当于把广告位交给它们去售卖，自己本身又有直接销售的品牌广告，就需要预估eCPM（预计千次展示价值，等于点击率X点击价值，代表预估收益），选择最高的广告展示出来。

　　这个方案叫做动态分配，即对流量的动态分配，产品形态就是供给方平台SSP。

　　广告交易平台ADX，负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP，一般与DSP进行CPM结算，预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成，所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。

　　与ADX对接，负责用RTB的方式购买广告的产品形态，就是需求方平台DSP，是投放广告的主要端口。DSP与广告主有多种结算方式，主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价，所以对出价和定向有较高要求，出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值，又要在预算约束下进行出价。

　　今日头条的DSP（需求方平台）从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块。

　　今日头条DSP，即今日头条需求方广告投放平台（，是向今日头条中投放广告的主要渠道。其主要用户是投放广告的人——即需求方，包括：广告主、销售、代理、广告优化师等，无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。（PS：代理和销售会自己的另外后台，方便管理下面的客户和广告等。）

　　其中，销售和广告主直接对接了解广告主需求，今日头条的销售架构分为3个部分—KA（Key Account，指大客户）、LA（Local Account，指地方大客户）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企业客户）。

　　代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户，广告优化师了解广告投放，通过改进投放计划等提升广告效果，头条SMB的每家分公司，都会为每个行业配置3到4名优化师，协助客户在后台投放。

　　初期，代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源；一年多后，今日头条开始和代理解约，采取直营模式，今日头条广告的复购率较高，减少代理能够获取更多收入。

　　广告优化师的存在，主要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高，但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性，降低广告投放的门槛，通过改进算法提升效果，使得老客户的续费率大大提高，让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。（PS：由此可见，单一媒体方的广告优化师处境尴尬，了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。）

　　广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件，分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。

　　（1）广告位置：资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流（PS：要和内涵段子说再见了~）。

　　（2）素材类型：竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图。

　　CPT：今日头条中的CPT是指：Cost Per Time，按时长计费广告，包了某个广告位的某个时段；

　　GD：Guarentee Delivery，保量广告，按照CPM计价，媒体会向需求方（广告主等）保证达到某个量；

　　CPV：Cost Per View，按10S有效播放的数量计费，即某个用户看了10S的广告视频即作为1个CPV。

　　今日头条DSP的广告产品包括：开屏广告、信息流广告、开屏联播、视频广告、资讯联盟。一个广告产品包含广告位置、素材形式和付费方式，广告位置和素材形式的不同组合会出现很多广告产品，让销售和客户无从下手。

　　所以提出几个有特点的打包成广告产品进行售卖，产品化后特别有利于客户沟通和理解。