恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超(4)

　　今日头条APP的商业模式可以直接概括为互联网广告，即通过出售广告位来获取收入。互联网广告、网络游戏、内容付费和网络购物是流量变现的主要途径，今日头条APP选择互联网广告可能出于以下原因：

　　互联网广告市场规模大：2017年中国互联网广告规模达到了3884亿元，远高于网络游戏和在线视频用户付费的市场规模。

　　互联网广告简单易行：通过网络购物、网络游戏和内容付费进行流量变现的门槛较高，而互联网广告仅需设置广告位即可获取收入，流量变现形式简便、易行。

　　信息流广告与资讯分发有技术上的协同性：广告库存多、形式原生性使信息流广告成为移动互联网时代的主流广告模式。信息流广告主要借助于大数据、DMP标签实现精准投放，即根据用户的地域属性、人口属性和兴趣属性推送相应的广告，以提升广告投放效率。因此，广告精准投放的技术基础耦合于新闻资讯的智能分发，今日头条在数据、算法上的优势为信息流广告投放提供了支撑。

　　信息流广告：以“文字描述+图片/视频展示”的形式内嵌于新闻资讯内容流中，并且基于用户的地域、人口和兴趣属性进行精准投放。信息流广告有大图、多图和视频三种形式，位于第3-5条内容流位置，且随用户下拉刷新而更新。内嵌于内容流释放了广告库存，不占用屏幕空间，且广告展示具有原生性，这些优点使信息流广告成为今日头条APP最主要的广告形式。今日头条APP的信息流广告以效果广告为主，用户点击广告后APP页面将跳转至落地页进行后续营销，行业适用范围广。

　　开屏广告：在启动APP时展示，适用于强曝光需求的品牌客户。开屏广告可到达每一个启动APP的用户，广告辐射范围广，曝光强度高，展现篇幅大且品质好。主要面向地产、金融、汽车、互联网、手机和快消品等营收规模较大或产品面向日常生活的广告主。

　　详情页广告：出现于文章内容和相关阅读之间，可以关联文章内容定向投放。详情页广告可以借势文章内容强调产品功能和品牌理念，且设置文章关键词、内容和来源的定向投放，将广告精准推送给感兴趣的群体，如向汽车类文章的阅读者投放汽车广告、向财经新闻类文章的阅读者投放炒股或理财APP。

　　收入空间：对信息流广告、详情页广告和开屏广告的估算结果取中间值，2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。随着国内流量红利时代的终结，流量获取难度不断增加，且用户使用时长已达74分钟，广告收入增速幅度将放缓。

　　信息流广告和详情页广告的售卖方式：CPM。CPM（Cost Per Mille，即每千人浏览成本）以展示次数来计算广告费用，今日头条APP信息流广告和详情页广告以CPM形式售卖，即根据用户浏览次数付费。

　　开屏广告的售卖方式：CPT。CPT（Cost Per Time，即按时长收费）以时间来计算广告费用，如每天投放价格。今日头条APP通常会设置若干轮开屏广告位，即有若干个产品广告轮流播放，开屏广告按照轮次售卖。

　　2.3.4 今日头条APP广告收入估算：2018年广告收入有望超290亿

　　信息流广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。极光大数据显示，2018年6月今日头条APP的DAU为1.07亿。笔者测算部分数据：（1）使用时通常每4-5分钟会下拉刷新一次信息流。（2）每次刷新会出现0-2条广告，假设广告加载率取1篇。今日头条官方数据显示，今日头条APP单日用户使用时长为74分钟，因此单日用户广告浏览数为12-18篇。CPM刊例价为180元/千次，根据投放金额不同，折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为32-38元/千次。基于上述数据，2018年今日头条APP信息流广告收入为149.97-267.14亿元，中值约205亿元。

　　详情页广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。根据笔者实测：（1）通常每10分钟会阅读2-3篇资讯，74分钟使用时长可阅读10-25篇资讯。（2）几乎每篇资讯均附有详情页广告，广告加载率取1篇。因此，单日用户广告浏览数为10-25篇。详情页广告的CPM刊例价为60元/千次，折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为10-12元/千次。基于上述数据，2018年今日头条APP详情页广告收入为39.06-117.17亿元，中值约75亿元。