恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超(6)

　　凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感，抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。追求平等使得快手有趣且接地气，广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场，却也带上了“低档次”的标签，快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。抖音定位于“音乐+短视频”，全面屏的展示、代入感的音乐、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容，炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体的市场空白。2018年1月抖音用户画像显示，与快手相比，抖音用户更加低龄化，且一、二线%。凭借差异化的目标群体和产品定位，抖音打开了细分市场，突破了快手等短视频头部企业的围剿。

　　借力小岳岳微博转发，抖音获流量的“第一桶金”，开启“明星+网红”引流模式。抖音第一次进入大众视野源于小岳岳转发的视频，岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频，视频下方的抖音logo开始被关注，抖音第二天的百度指数就从0蹿升至2000。此后，抖音开始签约明星，以粉丝带动流量。吴亦凡、迪丽热巴、陈赫、Angelababy、周冬雨、关晓彤等均入驻抖音，其中吴亦凡入驻抖音5个小时就获得了78万+粉丝，迪丽热巴入驻4天获得570万+粉丝，仅发1个短视频就获得了500万+点赞。

　　植入《中国有嘻哈》等综艺节目，提升品牌知名度。为进行品牌营销，2017年抖音在超过12款综艺节目上投放了广告。其中，抖音植入《中国有嘻哈》获得了成功。《中国有嘻哈》18-24岁年龄段的观众比例达到了40%，与抖音目标人群高度吻合，且抖音的音乐创意短视频也与《中国有嘻哈》高度契合，压屏、花字和口播等广告元素提升了抖音的品牌知名度。在2018年狗年春节，抖音和快手进行了烧钱大战，广告、冠名和赞助频频现于湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视的节目晚会。

　　抖音降低短视频制作门槛，为普通人的视频创作提供平台。与文字和图片内容生产不同，视频生产具有一定的难度和门槛，UGC短视频平台或是演变为PGC，或是陷入创意枯竭。抖音一直致力于降低短视频制作门槛，不仅准备了音乐、滤镜、特效、美颜，而且为用户提供了创意和套路，让普通人享受到了创作乐趣。

　　黑科技支撑用户体验和产品功能，尬舞机助力抖音登顶。精致的美颜、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑，抖音与今日头条内部的AI Lab进行合作，把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，让用户体验到了惊喜感。例如，尬舞机运用AI Lab开发的“人体关键点检测技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏，引爆全网，帮助抖音登顶App Store。

　　专题活动引导用户制作短视频，提升用户投入和参与程度。抖音经常发起挑战类活动，让用户拍摄和主题相关的原创视频，最后根据评论数和点赞数来获得比赛奖励和视频曝光机会。

　　3.4 抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态，实现多方共赢

　　3.4.1 流量变现生态：信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商

　　主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感，能够为产品营销提供更多的情感互动，高清大屏则能传递更加丰富的产品信息，抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式：

　　信息流广告：抖音在推荐频道的信息流中设置了视频广告位，用户每次打开抖音APP上翻刷新的第4个信息流会出现广告，点击可以进入落地页。抖音信息流广告可设置用户地域、年龄、性别、兴趣、手机品牌等标签的精准投放。视频信息流广告以故事或段子的形式展现，原生性更强，将用户带入了生活场景，有用户表示看了半天才发现是广告。甚至广告本身也成为了热门，如苏菲的可伸缩卫生巾“口袋魔法S”的创意广告被点赞30万，评论和转发超过5.7万次，“了解更多”按钮点击量接近5.6万。

　　开屏广告：用户在打开抖音APP时，APP开屏页会出现全屏幕广告。开屏广告支持静态3秒、动态4秒和视频形式，点击会跳转至相关介绍视频或详情页。

　　KOL营销：抖音上的网红达人也是广告营销的重要渠道，产品和品牌可以更加自然、真实地植入KOL视频中，提升品牌的曝光度，带动产品的销售量。如papi酱一人饰演两个角色，从吐槽喜欢讲英文的段子入手，巧妙植入了鸡尾酒饮品“莫吉托”，该视频24小时内就获得了6万+个赞。