恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超

　　今日头条以资讯分发起家，2012年推出今日头条APP，依托“算法编辑+智能分发”，实现“信息”找“人”，迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求，在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争，从混战中脱颖而出。

　　2）兴于短视频：2016年今日头条All in短视频，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频流量红利。2018年6月抖音DAU过亿，成功登顶短视频DAU榜单。

　　在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。

　　2、今日头条续押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层的战略判断能力；差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力；不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局，显示出公司的创新力；在资讯分发和短视频领域形成先发优势，占据两大超级流量入口，成为未来继续扩张边界的基础。

　　1）多元化经营：2018年先后推出在线教育产品gogokid，上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”，并且内测付费专栏，发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带，低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。

　　2）全球化布局：先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵，以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜，预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

　　4、未来推演：多元化决定下限，全球化决定上限，“免费+广告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。

　　1）“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量，通过广告等商业模式，提升营业收入，对标百度。

　　2）“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链，拓展非消耗型的流量变现手段，凭借流量、技术优势做生态圈投资，对标腾讯。

　　3）“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场，突破国内流量的“天花板”，成长为全球互联网巨头，对标Facebook。

　　4）对于今日头条来说，“免费+广告”已经走通，“流量入口+多元化”成为新阶段目标，连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力，而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。

　　2.2 流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求，扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

　　3 抖音+火山小视频+西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道

　　3.4 抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态，实现多方共赢

　　2018年4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，淡化了“今日头条”品牌，这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动。2012年，张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司，旗下有今日头条APP、内涵段子等多款产品。其中，今日头条APP的知名度最高，而且它的广告收入是公司主要的营收来源，因此“今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起，“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务，因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”。考虑到习惯用法，本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司，“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APP。

　　创始人带有浓厚的“工程师”思维。从个人经历来看，张一鸣曾创办和开发过IAM协同办公系统、旅游搜索网站和房产搜索网站，搜索引擎、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中。从产品属性来看，用户在今日头条APP上看到的新闻资讯完全由机器算法决定。从创始人偏好来看，“算法没有价值观，只要用户觉得是好的，那就是好的。”的论断让创始人张一鸣的“工程师”思维显露无疑。在关于为什么选择今日头条作为产品名字时，张一鸣回答说，今日头条名字并不好，但是测试结果显示这个名字最好。数据决定了产品的选择，而主观判断被弱化。