恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超(5)

　　开屏广告收入模型：单日轮次×CPT×365。首刷开屏广告CPT刊例价为1100万元/轮/天，折扣率为0.18-0.21，首刷实际CPT为200-230万元/轮/天，因此首刷开屏广告收入为7.3-8.4亿元。轮播CPT刊例价为280万元，折扣率为0.18-0.21，因此轮播实际CPT为50-60万元/轮/天。根据笔者实测，今日头条APP开屏广告的单日总轮次为2-4轮。加总首刷和轮播开屏广告收入可得今日头条开屏广告收入为9.13-14.97亿元，中间值约12亿元。

　　3 抖音+火山小视频+西瓜视频：多元产品矩阵进军短视频，领跑互联网新赛道

　　2016年，今日头条将战略重心从资讯分发转向短视频，不仅推出了“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵，而且拿出了巨额补贴。2016年9月，今日头条上线了抖音，并且宣布将All in短视频，拿出10亿补贴头条号上的短视频创作者。2017年5月，今日头条旗下的火山小视频宣布将拿出10亿补贴短视频内容，并且对内容达人推出养成计划，进行长期流量扶持。此外，火山小视频、抖音在2017年分别冠名了10多款综艺节目，包括头部综艺《极限挑战》和《中国有嘻哈》。

　　今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口，在群雄混战的行业窗口期精准切入，巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，成功收割2017年6月至今的短视频流量红利。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。

　　抖音、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场，不同产品的目标群体和内容生产方式互补，“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局：

　　抖音：主打“音乐+UGC”，切入垂直细分领域（UGC为User Generated Content，用户生产内容）。抖音是一款可以拍摄音乐短视频的社交软件。与火山小视频瞄准草根、乡镇市场不同，抖音瞄准了一、二线城市。“音乐+UGC”使得抖音切入了短视频的垂直细分领域，流行音乐搭配酷炫的特技效果让抖音带有“潮”、“酷”、“时尚”的元素，切入了有个性化表达需求的年轻群体。

　　西瓜视频：主打PUGC，短视频与小视频共存（PUGC为Professional User Generated Content，专业用户生产内容）。西瓜视频的前身是头条视频，其于2016年5月上线月更名为西瓜视频。西瓜视频定位于PUGC视频平台，既包含了15-55秒UGC短视频，也有MCN机构制作的1-10分钟小视频，兼顾民间智慧与专业稳定。

　　火山小视频：主打UGC，对标快手。火山小视频是一款15s原创生活短视频社区，为UGC达人分享自己最真切故事、展现自己最真实生活提供平台。从产品定位来看，火山小视频对标了快手，记录并展现乡镇日常生活为主要打法。为了下沉草根用户，火山小视频甚至在2017年8月举办了一场农村发布会。

　　“抖音+西瓜视频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场，有利于形成短视频领域的集团优势，扩大市场份额。从DAU来看，2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队，其中抖音DAU过亿，超越快手位居短视频榜首。

　　2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志，也是今日头条短视频战略的缩影，抖音如何在众多短视频APP中脱颖而出值得关注。根据抖音在2018年6月12日公布的最新数据，抖音DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿。

　　3.3.1 借力音乐切入一、二线城市年轻群体，酷炫时尚形成差异化竞争优势