恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超(7)

　　品牌挑战赛：企业品牌可以借助抖音官方的号召力，发起各种创意互动活动，引导用户参与制作相关主题的短视频，提升品牌的曝光度。以美国设计师品牌MICHAEL KORS为例，其在抖音上发起了#城市T台，不服来抖#的主题挑战赛，短短一周就吸引了3万+用户自发制作短视频，收获了超过2亿播放量、850万点赞数。

　　电商：2018年5月，抖音小范围上线了电商入口，用户可以在抖音直接链接到抖音达人的淘宝店铺进行消费。

　　信息流广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。2018年6月抖音官方公布的DAU为1.5亿，预计2018年全年DAU均值在1-1.6亿区间内。易观数据显示，抖音单日人均启动次数为5.87次。信息流广告在打开APP的第4个视频流出现，且每次打开仅出现1次，广告加载率为1条。因此，单日用户广告浏览数为5.87篇。抖音信息流广告CPM刊例价为240元/千次，折扣率为0.21-0.25，实际CPM为50-60元/千次。基于上述数据，我们推算抖音信息流广告收入为107.13-205.68亿元，中间值约150亿元。

　　开屏广告收入模型：首刷收入+轮播收入。首刷使用CPM计价，轮播使用CPT计价。首刷收入可拆解为DAU×打开次数×CPM×365，其中首刷CPM刊例价为200元/千次，折扣率为0.21-0.24，因此实际CPM为42-48元/千次，可推算抖音首刷开屏广告收入为15.33-28.03亿元，中间值约为21亿元。次轮收入可拆解为播放轮次×CPT×365，其中次轮CPT刊例价为200万元/轮/天，折扣率为0.21-0.24，实际CPT为42-48万元/轮/天，单日轮播轮次为1-3次，推算轮播开屏广告收入为1.54-5.26亿，中间值约为3.3亿元。加总首刷收入和轮播收入得抖音开屏广告收入为16.87-33.29亿元，中间值约24亿元。

　　品牌挑战赛收入模型：活动场次×活动单价。抖音在2018年度营销峰会上透露，在半年时间里约有48个品牌发起了61场挑战赛，预计全年场次为100-140场。根据抖音销售提供的数据，品牌挑战赛最早价格为240万元/场，后来涨至400万元/场，资源包价格最高可达1000万元/场，品牌挑战赛单价均值预计为300-700万元/场。基于上述数据，我们推算品牌挑战赛收入为3-9.8亿元，中间值约6亿元。

　　3.4.3 多方共赢：兼顾商业化和用户体验，推动优质内容持续输出，提供品牌曝光载体

　　“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现了抖音、用户、KOL和广告主的多方共赢：

　　对抖音而言，多元化的流量变现生态有利于其兼顾商业模式和用户体验的双重需求，KOL营销、品牌挑战赛让品牌活动表现得更加自然，避免出现过度依赖信息流广告而损害用户体验的情况。

　　对用户而言，富有带入感的创意广告能获得情感体验，电商链接也为消费提供了便利。

　　对KOL而言，广告是内容变现的渠道，将支撑和鼓励其进一步的内容创作，形成“优质内容-变现-优质内容”的良性循环。

　　对广告主而言，多元化的商业生态为其提供了优质的营销载体，创意视频广告、品牌挑战活动增加了广告的话题性、场景性，将品牌情感带入消费者内心，甚至让广告借势社会化传播来扩散品牌曝光度。

　　除了资讯分发和短视频，今日头条也在不断尝试扩张，一方面在产业链上进行拓展，延伸到在线教育、游戏等领域，另一方面则走出国门，布局海外，试图打开新市场。

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