恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超(9)

　　以算法技术输出为核心，实现“技术与平台全球化，内容和运营本地化”。为了克服企业出海的水土不服问题，公司以算法推荐技术输出为切入点。对于自建平台,公司雇佣本地团队，且与大量本地主流媒体和本土KOL合作；对于收购标的，公司以技术赋能海外品牌，Flipagram、BABE均引入了算法推荐系统，提升内容分发和广告变现能力。

　　从今日头条出海成绩单来看，部分产品已初尝胜绩，TopBuzz、TopBuzz Video分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用，Tik Tok在2017年末和2018年初分别登顶日本和泰国App Store，并且先后在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一。2018年7月，抖音正式宣布全球月活超5亿，结合6月公布的抖音国内月活数据，预计Tik Tok的月活已经破亿。

　　频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险，今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改，内涵段子被永久关闭，抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告。尽管标榜“技术中立”、“算法没有价值观”，但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介，传播正面、有价值、有营养的信息是义务也是责任。头条系产品已频频因为低俗、色情、负面价值观等原因遭遇相关部门的约谈、处罚和整改，仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈，旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。

　　头条系产品的不良内容风险既受到自身流量获取的驱动，也有平台监管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱，早期的新闻资讯APP均以此作为卖点，扩大产品流量。（2）随着平台用户规模的增加，UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球，且视频内容的审核很难完全依靠人工智能，内容审核的难度明显增加，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台。

　　“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求，为抖音带来了巨大流量，但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题。精准分发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前，一刷几个小时成为常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。为此，抖音在今年3月推出了“时间锁”功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。

　　中国互联网企业出海鲜有成功案例，制度文化差异让今日头条的全球化战略存疑。今日头条从2016年起布局海外，试图打开新的流量市场。不过，纵观中国互联网企业的出海史，成功案例并不多见，主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例。新闻聚合和短视频均是主打内容的平台。尽管今日头条尝试用“通用技术+本地化内容”方式破局，但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯、商业模式和法律法规差异的挑战，如印度有23种主流语言，这就要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行，海外的版权保护意识也远甚于国内，短视频应用不得不承担高额的版权费用。

　　第一条可能路径是基于现有的商业模式，即卖更多的广告。通过扩充今日头条APP、抖音的广告位、提升广告加载率和选择高毛利的广告主，今日头条可以提高广告收入。此路径的短期扩张风险小，且不会产生资金链压力，能够快速变现现有流量。

　　第二条可能路径是基于流量入口延伸产业链，形成更加丰富的流量变现模式，或是凭借流量、资源和技术优势围绕生态圈投资。通过资讯分发和短视频，今日头条把持了两大流量入口，流量、资源、技术、运营模式的优势为产业链拓展提供机会，产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求，平衡用户体验和商业化的矛盾。此外，多元化经营也可以以投资形式实现，即投资产业链上下游企业，构建协同生态服务体系。该路径的对标企业是腾讯，直播和游戏丰富了微信的流量变现模式。