恒大研究院：今日头条APP 2018年广告收入有望超(8)

　　2018年7月，有头条号的创作者收到了付费专栏的邀请，运营者可以通过“功能实验室-专栏”，创建付费专栏，通过今日头条APP进行分发，用户则可在今日头条APP上进行购买和订阅。付费专栏将拓展今日头条APP的流量变现形式，鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容，丰富内容生态，付费的优质文章将满足沉浸式阅读的需求。

　　4.1.2 多元化经营的驱动力：流量、广告收入逐渐见顶和企业规模增长背景下的战略选择

　　流量见顶使头部企业延伸业务结构，以争夺存量流量，提升单位流量价值。智能手机的市占率逼近100%和手机网民增速逐年放缓意味着流量红利时代的终结，流量的争夺从增量转向了存量。为了维系利润和流量的高增长，今日头条势必会拓展业务版图，争夺存量市场。此外，流量见顶使企业成长要素从流量数量转向单位流量价值，业务版图自然会延伸到利润率更高的教育、游戏和金融领域。

　　今日头条APP广告加载率的提升空间有限，商业模式拓展需要兼顾用户体验。今日头条APP的广告加载率最高接近于15%，平均6-7条信息流就会出现1条广告，进一步增加广告数量将会损害用户体验。因此，以广告为核心的商业模式已接近极限，今日头条转向金融、游戏和教育，以兼顾用户体验和流量变现的双重目标。

　　作为横跨短视频和新闻资讯的独角兽，今日头条规模不断扩大，需要新的增长点来支撑其成长性。随着企业规模的增长，维系高成长的难度增加，而广告收入的有限的增长空间让今日头条不得不通过业务版图的扩展来寻找新增长点，多元化成为了必然的选择。

　　4.1.3 多元化经营的优势：流量是产业协同的纽带，抖音为跨界布局提供信心与经验

　　流量聚集和变现形成了新闻资讯、短视频与教育、游戏等业务的协同性。今日头条APP和抖音均是流量的入口，教育、游戏和金融是流量变现的工具，新闻资讯和短视频聚集的流量可以导入到教育、游戏和金融，构建起交叉补贴的商业模式，低获客成本也将成为新业务的竞争优势。

　　巨大的流量助力“精准化”产业布局。流量聚集形成的海量数据让今日头条得以了解用户的偏好和潜在的市场需求，不仅有利于“精准”布局产业，而且能在行业爆发的风口“精准”切入。2017年，今日头条APP上的教育类文章阅读总量超过107亿，且教育类商业合作客户量同比增加了263%，上述数据让教育成为了今日头条跨界布局的切入点。

　　抖音为跨界产业布局提供了信心与经验。2016年9月上线年春节成为了爆款APP，2018年6月日活跃用户超1.5亿，月活跃用户超3亿。从资讯分发到短视频领域的成功跨界为多元化经营提供了信心，产品定位、运营策略和营销传播等方面的经验将助力于今日头条的跨界布局。

　　4.2.1 全球化战略：2016年成为核心战略之一，目标未来三年海外用户过半

　　随着国内流量见顶，进军海外市场挖掘新用户成为了中国互联网企业的必然选择。2016年末，今日头条开始将“全球化”作为公司的核心战略之一，并且在2018年将公司愿景从“将信息与人进行连接，做一个懂用户的平台，从而促进创作与交流”升级为“全球创作与交流平台”，明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%。

　　早在2015年，今日头条就开始布局海外，上线了今日头条APP的海外版TopBuzz，后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向，APP从新闻资讯领域延伸到了短视频，火山小视频和抖音均推出了海外版，且接连出手收购Flipagram、Musical.ly等知名产品，形成了较为完善的产品矩阵。

　　4.2.3 出海策略：复制国内产品线，“自建+收购”双轮驱动，以算法技术输出为核心

　　“复制”国内的产品线，减少出海的不确定性。TopBuzz、Hypstar、Tik Tok和TopBuzz Viedo直接对应了今日头条APP、火山小视频和抖音，将成熟的运营经营、技术能力带入了海外市场。Musical.ly、News Republic和Flipagram等大手笔的海外并购同样以资讯分发和短视频作为主线。

　　“自建+收购”双轮驱动，自建完善产品线，收购获取品牌和流量。出海战略的执行以“自建+收购”双轮驱动，TopBuzz、Hypstar和Tik Tok由公司自行孵化，构建起了完善的产品线，而Musical.ly、News Republic和Flipagram则是海外收购产品，直接为今日头条提供了优质品牌和海外流量。以Musical.ly为例，其2017年11月的全球MAU超过7000万，DAU超过2000万，其中北美DAU超过600万。